記者 | 韋香惠

編輯 | 牙韓翔

去年山姆的小青檸走紅社交媒體后，這一年初飲料品牌們陸續(xù)推出了小青檸口味產(chǎn)品。例如，不久前，國(guó)民飲料品牌就匯源推出了小青檸復(fù)合果汁飲料。年輕人關(guān)注的新消費(fèi)品牌檸檬共和國(guó)推出的小青檸汁也受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。永輝旗下休閑零食自有品牌饞大師的小青檸飲料上市一周銷(xiāo)量突破10萬(wàn)瓶。

實(shí)際上，青檸在飲料行業(yè)里不是新鮮事物。達(dá)能旗下的飲料品牌脈動(dòng)2017年就推出了青檸口味。這次達(dá)能中國(guó)飲料上新的首款氣泡水品牌中也有檸檬青檸味。如今的小青檸在飲料行業(yè)中算是再度走紅，在之前的口味基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的迭代。

首先，這與幾年檸檬茶飲的流行密不可分。2020年中國(guó)消費(fèi)者大約喝掉了2.8億杯檸檬茶，而檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)百億。去年，檸檬茶更是成為新茶飲領(lǐng)域的一匹黑馬。喜茶等頭部茶飲品牌紛紛推出檸檬茶系列產(chǎn)品，丘大叔、檸季、LINLEE等相繼獲得融資，撻檸等規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。今年開(kāi)年不久，剛完成2億美元新融資的美妝新零售品牌“HARMAY話梅”，也推出了手打檸檬茶品牌“introlemons”，目前已經(jīng)在上海開(kāi)出了首家旗艦店。

對(duì)于飲料品類(lèi)而言，能夠找對(duì)細(xì)分賽道已經(jīng)成了出圈的關(guān)鍵。凱度消費(fèi)者洞察的調(diào)研中顯示，“有消費(fèi)者喜歡的口味”位于購(gòu)買(mǎi)新品的核心決策因子第二位。

檸檬風(fēng)味受到消費(fèi)者歡迎一方面是因?yàn)闄幟时旧砀缓S生素C，健康是現(xiàn)在消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)考慮到的重要因素。這種印象很容易被品牌延伸到宣傳小青檸口味身上，再結(jié)合現(xiàn)在的趨勢(shì)再創(chuàng)新。“原汁制作、0添加”等結(jié)合小青檸健康屬性展開(kāi)的標(biāo)語(yǔ)十分常見(jiàn)。當(dāng)然，這本身對(duì)于果汁飲料來(lái)說(shuō)是很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，2007年前后問(wèn)世的NFC果汁也是通過(guò)類(lèi)似的方式迅速占位高端市場(chǎng)。

其次，檸檬風(fēng)味讓人感到清新解膩，是火鍋、燒烤場(chǎng)景下的絕佳搭配。白皮書(shū)顯示，高達(dá)63%的檸檬茶消費(fèi)者認(rèn)為它可以解辣，適合搭配其他美食。小青檸在口感上與之類(lèi)似，尤其是接下來(lái)夏天快要到了，一位湖南的飲料生產(chǎn)廠家向界面新聞做出預(yù)言，“小青檸會(huì)是今夏燒烤攤邊做受歡迎的飲料之一。”該工廠從今年1月份開(kāi)始生產(chǎn)小青檸汁，目前銷(xiāo)量超過(guò)了8000多瓶。

單一的“好喝”當(dāng)然不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)口味的全部需求，還需要有口味的迭代。上述飲料工廠表示一種口味的流行如果能夠持續(xù)兩年左右，就代表有形成較大市場(chǎng)規(guī)模的潛力。從去年開(kāi)始算起，今年是小青檸流行的第二年。對(duì)于不同規(guī)模的品牌而言，他們會(huì)根據(jù)各自的特性制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

中小品牌、新晉品牌和區(qū)域品牌會(huì)在短期內(nèi)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品占領(lǐng)新市場(chǎng)，他們借助的包括價(jià)格、包裝和渠道等優(yōu)勢(shì)。比如一般小青檸飲料的價(jià)格往往在每瓶6-8元左右，上述飲料工廠自己推出的小青檸飲料品牌就把價(jià)格定在每瓶4元，主攻自己已經(jīng)成熟的三四線城市。而山姆的小青檸最開(kāi)始靠著抖音、小紅書(shū)的網(wǎng)紅推薦，還有檸檬共和國(guó)獨(dú)特的馬賽克式外包裝，以及低糖功效，這些都可以讓市場(chǎng)及消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品。

另一類(lèi)成熟品牌通過(guò)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)地位，提升影響力。這樣的典型例子是剛下場(chǎng)不久的匯源。但這類(lèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于依靠成熟的研發(fā)能力不斷更新迭代口味，來(lái)滿(mǎn)足這一屆消費(fèi)者的新需求，持續(xù)抓住客群。比如油柑作為一種小眾水果，自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起，油柑類(lèi)飲品已經(jīng)持續(xù)爆火4個(gè)多月，此后又根據(jù)消費(fèi)者反饋，推出了低糖版本的霸氣玉油柑。

不過(guò)，一種口味流行，大量品牌必然會(huì)介入跟風(fēng)，所帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題就很難逃開(kāi)。當(dāng)下小青檸口味飲料也在逐步陷入這種尷尬境地。小青檸的生產(chǎn)加工成本并不高，中國(guó)有大量成熟的OEM工廠，貼牌生產(chǎn)讓品牌入局變得更為簡(jiǎn)單。他們通過(guò)新媒體傳播自家的新品時(shí)，大多都是想借助品類(lèi)和產(chǎn)品的紅火增加銷(xiāo)量，不會(huì)刻意宣傳品牌。于是盡管小青檸火了，但是否能殺出真正具有代表性的品牌，目前還有待考驗(yàn)。

(責(zé)任編輯：佚名)